Suite à une décision de la Cour de justice de l’Union européenne, Google a aujourd’hui actualisé sa politique relative aux marques en Europe et dans la zone de l’AELE (Association européenne de libre échange).

Selon cette nouvelle politique, un annonceur qui fait de la publicité sur Google en Europe pourra sélectionner des marques en tant que mots-clefs pour déclencher ses annonces. Ainsi, par exemple, lors d’une recherche sur la marque d’un fabriquant de téléviseurs, un internaute pourra désormais trouver des annonces pertinentes pour des revendeurs de cette marque, des comparateurs de prix, des vendeurs de produits d’occasion ou encore pour d’autres fabricants de téléviseurs. La politique antérieure de Google en Europe permettait au titulaire d’une marque d’interdire tout usage comme mot-clef par un tiers pour déclencher ses annonces.

Cette évolution aligne la politique de Google en Europe avec celle déjà en place dans la plupart des pays du monde. Les annonceurs peuvent déjà utiliser des marques tierces comme mots-clefs aux États-Unis et au Canada depuis 2004, au Royaume-Uni et en Irlande depuis 2008, et dans de nombreux autres pays depuis mai 2009. Vous trouverez ici la liste complète des pays où cette politique est déjà en vigueur.

Si un titulaire de marque estime qu’une annonce tierce déclenchée par sa marque en Europe induit les consommateurs en erreur quant à l’origine des produits et services mis en avant, il pourra effectuer une réclamation auprès de Google qui la retirera, si cette réclamation est justifiée.

Ces nouvelles règles entreront en vigueur le 14 septembre 2010.

Cette nouvelle politique en matière de marques fait suite à un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne en mars dernier, qui a estimé que Google avait respecté la législation sur les marques en permettant à des annonceurs de sélectionner des marques de tiers comme mots-clefs.

« La Cour de justice de l’Union européenne a confirmé notre droit d’autoriser les annonceurs à utiliser des mots-clefs correspondant aux marques de tiers », a déclaré Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale Google France. « Cette évolution nous permet d’harmoniser nos politiques à travers le monde. Les utilisateurs seront les premiers bénéficiaires puisqu’ils verront ainsi plus d’annonces pertinentes lors de leurs recherches sur Google. »

Notes à l’attention des éditeurs
1. La politique régissant le texte visible des annonces publicitaires de Google reste inchangée. Les annonceurs non-autorisés ne pourront pas utiliser une marque (préalablement identifiée par son titulaire auprès de Google) dans le texte de leur annonce. Le changement de politique ne concerne que l’usage de mots-clefs (pour déclencher l’annonce en réponse à une recherche sur ce mot-clef).

2. La seule exception concerne le Royaume-Uni  et l’Irlande, qui mettent actuellement à jour leur politique régissant le texte des annonces. À partir du 14 septembre 2010, certaines catégories d’annonceurs au Royaume-Uni et en Irlande pourront utiliser les marques de tiers dans le texte de leurs annonces, même s’ils n’en sont pas propriétaires ou s’ils ne disposent pas de l’accord explicite du propriétaire des marques en question pour les utiliser. Ces annonceurs englobent notamment les revendeurs, les vendeurs de pièces détachées ou d’accessoires compatibles, ainsi que les sites d’information.